Establecer objetivos de marketing y de negocio en general de un modo inteligente (SMART), es una de las prioridades de la inmensa mayoría de empresas de todo el mundo y a su vez una tarea compleja, puesto que en muchos casos, resulta complicado la identificación de dichos objetivos.
Es muy importante que a la hora de definir metas para el progreso y crecimiento de una compañía, dichos objetivos tengan en cuenta la realidad de la empresa y su entorno, puesto que en caso contrario, a menudo incurriremos en una "miopía de mercado", volviéndose los objetivos ineficientes y generando malestar entre los integrantes de la empresa, puesto que los KPIs establecidos a menudo no serán realistas.
Fijar objetivos inteligentes, permite un control adecuado de las expectativas de crecimiento para cada uno de los grupos de interés involucrados de forma directa en la compañía (inversores, empleados, clientes...)
Con el objetivo de precisamente, fijar unos objetivos inteligentes, te presentamos la herramienta de objetivos SMART, la definición de objetivos SMART y cómo crear objetivos SMART para tu empresa con ejemplos.
¿Qué son los objetivos SMART?
Los objetivos SMART también conocidos como objetivos inteligentes son puntos definidos a alcanzar a nivel de negocio, marketing y ventas o en un área específica, que se rigen bajo los principios de ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y realizables en el tiempo. Permitiendo, de este modo, definir la hoja de ruta de una compañía, gestionar mejor las expectativas y diferenciar de aquellas metas que son eficaces y posibles de materializar en un horizonte temporal concreto, de las que no lo son.
¿Qué significan las siglas de SMART?
El significado de las siglas SMART es analizado e incluido en los temarios de escuelas de negocios de todo el mundo. Siendo specific (específico), measurable (medible), attainable (alcanzable), relevant (relevante) y timely (a tiempo) su significado y los atributos principales de los objetivos SMART u objetivos inteligentes.
Analicemos más en detalle, el significado de las siglas de SMART:
Específico (Specific)
Un objetivo para ser considerado específico, tiene que estar vinculado a un aspecto, tarea, metodologia o área concreta de la empresa en la que se pretende implementar. En Marketing por ejemplo, un objetivo específico podría ser el de aumentar el ratio de conversión de un comercio electrónico en un 20% para dar como resultado a un aumento de las ventas de esa compañía.
Medible (Measurable)
Es clave a la hora de definir un objetivo inteligente u objetivo SMART que podamos analizar las métricas y resultados conseguidos, es decir, que sea medible. En caso contrario, no podremos valorar el progreso obtenido desde que se fijó el objetivo o meta, hasta su posterior ejecución. Siguiendo el ejemplo anterior, necesitaríamos registrar el ratio de conversión de la web del comercio electrónico de cada paso y el funnel de ventas para poder tener métricas y valorar el resultado de las acciones.
Alcanzable (Attainaible)
El objetivo debe ser realizable considerando el punto de partida y condiciones existentes planteadas a la hora de la fijación del objetivo tanto de la empresa como del entorno en el que opera. Es importante fijarse metas realistas que permitan un correcto control de las expectativas de los diferentes grupos de interés que juegan un rol activo en la empresa. Por ejemplo, fijar un objetivo de crecimiento de duplicar ventas en un mercado con un producto consolidado, en el que el crecimiento medio anual del mercado es del 10%, no sería un objetivo realista y por lo tanto difícilmente de alcanzar. Es preferible fijar metas realistas y en caso de que se supere ese escenario, se puede revisar en base al cumplimiento de objetivos un escenario de objetivos nuevo para "apuntar más alto".
Relevante (Relevant)
La meta planteada tiene sentido si impacta de forma positiva a los objetivos generales de la compañía, no tendría sentido fijar objetivos que carecieran de impacto en la organización. Por ejemplo, aumentar el ratio de conversión del e-commerce, podría no ser tan relevante si una vez finalizado el proceso de venta, en la pasarela de pagos al realizar el pago de la compra, trabajamos con una herramienta que da un error, reduciendo el impacto previo de la mejora en conversión. De ahí la importancia de fijar objetivos SMART también por orden de relevancia o prioridad. Para dar solución primero a las necesidades más urgentes que impactan de forma directa a la actividad de la empresa.
Temporal (Timely)
En esta parte, nos referimos a que la realización efectiva y materialización de los objetivos debe estar acotada en un marco temporal. Por ejemplo, en el caso del aumento de la conversión, debería fijarse un objetivo con un horizonte de tiempo concreto, como puede ser, que la mejora se haga efectiva en los próximos 3 meses.
El componente temporal, resulta especialmente útil a la hora de fijar objetivos anuales y semestrales de la empresa y desglosarlo posteriormente en los KPIs individuales de cada uno de los mandos intermedios y empleados.
¿Para qué sirven los objetivos SMART?
Establecer objetivos SMART tiene múltiples beneficios en tu estrategia empresarial, entre los principales, destacan las siguientes ventajas de los objetivos SMART:
- Mejoran tu visión del negocio: al implementar una metodología de objetivos inteligentes (SMART), te permite tener una visión de conjunto más amplia sobre tu negocio, así como cuáles son las prioridades a llevar a cabo en los próximos meses o año y cuáles son las metas a alcanzar. Cuanta mayor visibilidad tengas de los objetivos, más clara tendrás la dirección que tiene que tomar el negocio para conseguirlos.
- Mayor capacidad de planificación: el hecho de que sean específicos y realizables en el tiempo, te proporciona una mayor capacidad de planificar cuándo implementarlos y cómo implementarlos, así como los recursos necesarios para la consecución de cada uno de los objetivos planteados.
- Mejor control de los proyectos: ya que los objetivos se desglosan en tareas, tienes un mejor control a nivel de project management, puesto que puedes hacer seguimiento de la evolución de cada uno de los proyectos hasta alcanzar el objetivo o meta planteada.
- Te enfocas en las prioridades: el elemento de relevancia de los objetivos SMART, hace que no pierdas energía ni tiempo en objetivos secundarios que en ocasiones cuestan mucho tiempo y recursos sin generar un gran impacto positivo en la empresa. Por el contrario, gracias a los objetivos inteligentes, puedes enfocarte en los que verdaderamente importan, así como su cumplimiento.
- Es más fácil fijar KPIs y objetivos cuantitativos: si por ejemplo cuentas con un sistema de bonus, incentivos o recompensas para tus empleados, gracias al hecho de que los objetivos SMART son medibles, puedes fijar KPIs objetivo en base al resultado que esperas obtener, de tal forma que todos los miembros de la organización, estarán orientados en grandes objetivos comunes a los intereses generales de la empresa.
- Te permiten mejorar la comunicación: al tener definido qué queremos conseguir, qué necesitamos, en qué tiempo lo vamos a realizar y cómo lo vamos a medir así como los departamentos implicados, es más sencillo asignar responsabilidades en cada proyecto y por lo tanto mejorar la comunicación cruzada entre cada uno de los departamentos implicados en un mismo objetivo SMART.
- Estrategia basada en datos, no en opiniones: haces que el perfil estratégico de tu empresa sea más profesional, basado en números reales y datos empíricos no en opiniones de uno u otro miembro de la organización que pueden estar basadas en hipótesis infundadas. Todo objetivo o meta debe ser argumentado con su impacto sobre el KPI al que afecta o sobre la empresa a nivel numérico.
- Mayor agilidad en el equipo de ventas: dotándoles de una mayor claridad de objetivos, del cuadro de mando de ventas y de las expectativas que tiene la empresa para ese mes o ese año a nivel de crecimiento.
- Aumento de la rentabilidad: al introducir procesos más eficaces que los anteriores, se logra un ejercicio de optimización que impacta a todos los departamentos y se traduce en un aumento de la rentabilidad.
- Facilita la aplicación de la metodología Kaizen: al tener objetivos definidos en el tiempo, es más fácil establecer un proceso de mejora continua y optimización de metodologías, puesto que automáticamente cuando se consigue un objetivo, se fija uno nuevo.
¿Cómo definir objetivos SMART para tu empresa?
A la hora de definir objetivos inteligentes, debes tener en cuenta cada uno de los atributos que los caracterizan mencionados anteriormente (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y en el tiempo) y aplicarlos a la realidad de tu empresa.
Para que un objetivo sea específico debes dar el mayor índice de detalle posible, para reducir al máximo la incertidumbre, especialmente en ámbitos que se ven afectados por elementos externos, como puede ser por ejemplo el objetivo de ventas de la empresa.
En cuanto al componente de que sea medible, debes tener en cuenta que la mayoría de objetivos no se cumplen de forma automática, es decir, no pasan de un ratio de cumplimiento del 0% al 100% de un día para otro, suele ser un proceso a lo largo de los diferentes meses del año. Por este motivo, es interesante que desgloses un objetivo anual, en objetivos más pequeños, como pueden ser mensuales, así podrás controlar y medir mejor posibles desviaciones respecto al objetivo anual para aplicar las correcciones y medidas necesarios.
Sobre el punto de que sean alcanzables, es muy importante que seas realista y la forma de serlo es utilizar el histórico de datos que manejas sobre el objetivo que quieres plantear, analizar tendencias de tu empresa vs el mercado y considerarlas a la hora de fijar la meta a lograr.
Para el aspecto de objetivos relevantes, plantéate la siguiente pregunta ¿cómo impactará la consecución de este u otro objetivo a mi empresa? si la respuesta es mínima o insignificante a nivel de impacto, ese objetivo probablemente carezca de relevancia, en cambio si su impacto será notable ya sea a nivel global o a nivel de procesos o áreas, es un buen punto a considerar.
Para el punto de medibles en el tiempo, es aconsejable fijar un roadmap u hoja de ruta, que te permita desglosar con project managers las diferentes acciones y etapas para conseguir el objetivo, así como el tiempo que llevará cada una de las fases. Ejemplo: identificación del objetivo 10 horas, análisis de negocio 5 horas, desarrollo por el equipo de IT 20 horas, testeo 5 horas. Y desglosar esas horas de trabajo en base a los recursos de tu empresa en días / semanas / meses.
Objetivos SMART ejemplos
En este apartado te mostramos un par de ejemplos de objetivos SMART que te serán de utilidad a la hora de definir e implementar objetivos inteligentes en tu empresa.
Ejemplo de Objetivo SMART Número 1
"Conseguir cerrar 5 acuerdos comerciales con nuevos proveedores contratando un nuevo comercial para prepararnos para el aumento de demanda de verano, en los próximos dos meses"
Es específico, es medible (5 acuerdos), es alcanzable (contrataremos 1 nuevo comercial), es relevante (aumento de ventas en época de estacionalidad para el negocio) y medible en el tiempo (en los próximos dos meses).
Ejemplo de Objetivo Smart Número 2
"Reducir los costes operacionales un 20%, deslocalizando parte del equipo mediante outsourcing que permitirá ahorrar costes de forma significativa e introducir filtros de calidad en los próximos 6 meses"
Es específico, es medible (reducir costes 20%), es alcanzable (mediante la deslocalización), es relevante (optimiza la rentabilidad de la empresa) y medible en el tiempo (en los próximos 6 meses).